阿里的社交夢(mèng)，除了押注支付寶已別無他路？

支付寶又改版了，新版本再度強(qiáng)化社交功能，這又一次印證了外界那句老掉牙但又直接的評(píng)論——“馬云(微博)的社交之心不死”。

　　從阿里旺旺到來往，從釘釘?shù)街Ц秾毶钊Γ⒗飵缀鯇⑸缃豢梢杂械姆绞蕉紘L試了一遍。馬云之所以如此熱衷于社交，根本的原因在于，微信支付的出現(xiàn)，已經(jīng)觸動(dòng)了支付寶的根基。而阿里巴巴上市之后，馬云下一步較大的棋局就是構(gòu)架在支付寶上的螞蟻金服。

　　原本支付寶近幾年發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，但微信支付?013年8月橫空出世，打破了支付寶在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域一家獨(dú)大的格局。2014年春節(jié)，“微信紅包”的走紅如同“珍珠港偷襲”，讓支付寶有些措手不及。

　　今年6月初，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗?米克在其發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中，對(duì)微信支付和支付寶在內(nèi)的多款支付產(chǎn)品月度支付次數(shù)進(jìn)行了預(yù)估對(duì)比：

　　知名IT評(píng)論人洪波此前撰文稱，支付寶仍然一意孤行做社交，一定有不得不這么干的充足理由：因?yàn)樵谥Ц额l次上，3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。

　　盡管效果一直不明顯，但除了支付寶，阿里已沒有更好的產(chǎn)品來承載社交或者植入社交基因，來構(gòu)建自己金融帝國(guó)的護(hù)城河。

　　阿里社交目標(biāo)：從對(duì)抗微信到提高使用頻次

　　阿里早在社交領(lǐng)域的產(chǎn)品為阿里旺旺，后來在移動(dòng)端改名為“旺信”，但這款產(chǎn)品主要為買家與賣家之間進(jìn)行交流的APP，使用場(chǎng)景有限。

　　在微信出現(xiàn)以后，阿里靠前次在社交領(lǐng)域大舉投入的產(chǎn)品是來往。不過，與騰訊做社交基于產(chǎn)品和用戶不同，阿里做社交初主要基于戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)?？梢哉f，來往的嘗試是一次自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行，馬云一聲令下，5萬阿里員工每人拉300人上來往，很快聚攏上千萬用戶。

　　2013年10月，馬云在內(nèi)部撰文強(qiáng)推來往：“去裝來往，晚上在來往上三陪聊天，去讓世界看到阿里人瘋了。”阿里為來往投入了大量人力物力，但在運(yùn)營(yíng)一年多之后發(fā)現(xiàn)并沒有真正做起來。

　　由來往原班人馬在2015年初發(fā)布的釘釘反而意外火了。不過，釘釘并非嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品，而是專注于企業(yè)內(nèi)部溝通的協(xié)同工具。

　　來往是與微信的正面對(duì)抗，阿里試圖在微信之外再造一個(gè)“微信”。來往嘗試失敗之后，馬云試圖將社交的任務(wù)交給支付寶。阿里以往推廣來往，需要用戶重新安裝一個(gè)全新APP，首先就是一個(gè)很高的門檻，但支付寶本身就擁有近5億用戶，絕大多數(shù)用戶并不需要重新接受一款新產(chǎn)品。

　　前阿里巴巴高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、三節(jié)課創(chuàng)始人后顯慧認(rèn)為，馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點(diǎn)扶植對(duì)象，主要原因在于：阿里巴巴雖然運(yùn)營(yíng)很強(qiáng)、戰(zhàn)略很棒，但一直都缺乏一個(gè)入口。

　　阿里希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一款自己的“入口”產(chǎn)品，做入口一定會(huì)選擇一款頻次盡可能高，且關(guān)聯(lián)相關(guān)場(chǎng)景盡可能多的產(chǎn)品。而阿里只有支付寶、淘寶和天貓這三款A(yù)PP滿足這樣的要求，但后兩者使用場(chǎng)景單一，帶有“電商”標(biāo)簽，只有支付寶可以延伸到生活和服務(wù)的方方面面。

　　同樣肩負(fù)大任，支付寶與來往在思路上并不一樣，阿里希望來往成為一款社交工具，用戶可以將自己的社交關(guān)系一并遷入，但對(duì)于支付寶而言，做社交只需要用戶增加使用頻次，人們?cè)谑褂弥Ц豆δ艿耐瑫r(shí)多在支付寶APP停留就可以了。支付寶作為一款工具，其可替代性很強(qiáng)，如果不增加用戶使用頻次，隨著用戶習(xí)慣的變遷，未來甚至?xí)饾u被人遺忘。

　　為了達(dá)到這一目的，支付寶9.0版本于2015年7月上線，新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能，與微信相似強(qiáng)調(diào)熟人社交功能。這一功能曾經(jīng)引起了諸多負(fù)面評(píng)論，但實(shí)際上，并非是支付寶有意要站在用戶的對(duì)立面，而是要達(dá)到要用戶多停留以及增加用戶使用頻次的目的，就一定會(huì)改變既有的用戶習(xí)慣。

　　在經(jīng)歷了9個(gè)版本的迭代后，支付寶于今年8月推出9.9版本。這一次改版，支付寶首頁界面大變樣，加入了信息流瀑布。與其說是9.9版本，還不如說這是10.0版本。

　　從9.0到9.9版本，支付寶仍然是以熟人社交作為切入點(diǎn)，用戶打開支付寶APP，在首頁就能看的支付寶推薦添加“可能認(rèn)識(shí)的人”為好友。

　　上線兩三個(gè)月后，又有了上周末上線的陌生人社交圈子——校園日記和白領(lǐng)日記，這一次的改版比上一次有過之而無不及。

　　實(shí)際上，這些動(dòng)作都只是開始，為了提高用戶使用頻次，支付寶必然會(huì)采取更多策略。而根據(jù)官網(wǎng)顯示，由支付寶推出的“生活號(hào)”也已經(jīng)開始測(cè)試。

　　投資并購(gòu)擴(kuò)展入口

　　實(shí)際上，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里就依托淘寶平臺(tái)推出了淘江湖，主打真實(shí)好友交互平臺(tái)，但這同樣是一次不成功的嘗試，如今淘江湖頁面已經(jīng)無法再度打開。

　　在淘江湖嘗試不順之后，阿里于2013年投資了當(dāng)時(shí)為流行的新浪微博。更早前，阿里還投資了陌生人社交平臺(tái)陌陌。

　　但這還不夠，由于阿里對(duì)入口有天生的不安全感，這使得它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來之時(shí)，阿里還要不停“買買買”。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，瀏覽器和搜索是超級(jí)入口，阿里認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瀏覽器依然會(huì)扮演很重要的角色，于是全資收購(gòu)了UC瀏覽器。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)扮演了至關(guān)重要的角色，阿里自己嘗試過做阿里云手機(jī)，也與天語、方卓等廠商合作推出過智能手機(jī)，但都不溫不火。于是，阿里5.9億美元投資了魅族，還與錘子傳出緋聞。

　　阿里在入口和社交方面進(jìn)行如此多的投資并購(gòu)，其目標(biāo)都是通過入口或社交，想辦法讓用戶在阿里的產(chǎn)品上投入更多的時(shí)間，進(jìn)而推動(dòng)淘寶和支付寶業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　將成為下一個(gè)豆瓣或百度貼吧?

　　通過來往的嘗試，阿里以及螞蟻金服管理層已經(jīng)意識(shí)到，要做一款產(chǎn)品直接去挑戰(zhàn)微信，目前來看已經(jīng)變得不可能。于是，支付寶退而求其次，只追求提高用戶打開頻次和停留時(shí)長(zhǎng)，這樣相比做出另一款“微信”的難度要降低很多。

　　支付寶擁有數(shù)量龐大的用戶，至少在提升用戶頻次這件事上，仍然會(huì)有不少的機(jī)會(huì)。支付寶前沿推出基于陌生人生活圈的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”，在某種程度上做了陌陌早做的事，但實(shí)際上，陌生人社交只是一個(gè)吸引用戶眼球的點(diǎn)，真正要做的是怎么將用戶留下來，就連陌陌也知道陌生人社交不可能長(zhǎng)久，已將重心轉(zhuǎn)向了視頻社交，直播反而成為了營(yíng)收亮點(diǎn)。

　　由于天生就與交易相關(guān)，支付寶掌握著一個(gè)人的身份、位置、收入和消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，因此可以根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)推薦或匹配相應(yīng)的生活圈子。

　　實(shí)際上，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，興趣圈子這一形式就已經(jīng)十分盛行，比如百度貼吧和豆瓣小組。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也出現(xiàn)了類似脈脈、無秘這樣的小眾興趣圈子。支付寶也有這樣機(jī)會(huì)，比如做基于理財(cái)、借貸或線下吃喝玩樂的圈子，就不是不可能。

　　在荷爾蒙的刺激下，支付寶生活圈可以一夜間吸引數(shù)百萬人關(guān)注，但在新鮮感消失之后，怎么讓用戶留存，引導(dǎo)他們?cè)谥Ц秾毶献龀私灰滓酝獾牟僮?，才是真正考?yàn)支付寶能力的開始。

　　支付寶擁有很強(qiáng)的危機(jī)感，如果生活圈的嘗試不理想，沒準(zhǔn)支付寶就真的會(huì)學(xué)習(xí)陌陌上線直播了。